?? ? ? ??2014年即將過去，此刻，中國飯店業正處于歷史性變革的關口。反思、改革、創新都已迫在眉睫，切不可以只在一些枝節末梢上打轉轉，需要新思維和大手筆，需要高屋建瓴。時代提醒我們，互聯網狂飆為飯店行業的轉型創造了無限機會，只要正確把握，中國星級飯店實現彎道超車并非天方夜譚。但這，需要我們加倍地學習，加倍地思考，加倍地努力，甚至需要以犧牲精神去面對。
即將過去的2014年，中國飯店業基本延續了2013年的態勢，收入、利潤仍在低位運行。數字顯示，與2013年相比較，以上海為代表的南方地區出現了某些企穩和微回升的跡象，而北方地區行業業績仍有所下滑。
從客源結構上看，兩年來損失最大的是以高端政務消費為主要客源結構的那部分飯店。政務及與政務相關的活動銳減，使得此類飯店效益如斷崖般下降，特別是處于三、四線城市的高檔飯店，由于以往政務消費占據了飯店收入的絕大部分比例，如今已到了難以為繼的境地;而地處一、二線城市的此類飯店雖然尚可維持，但GOP和現金流皆為負數的，也絕不是少數。
從所有制關系上看，部分民營的飯店和飯店集團的處境更為艱難，其原因并不是管理效率低下，而是由民營企業在市場形勢好的時候，為了加快發展所慣用的高負債率和高融資成本所致。2014年，已經發生了數起民營飯店集團和管理公司被收購或重組的案例。事實上，兩年來行業供求關系的巨大變化，勢必導致業內外的兼并、重組在一定時間段內持續下去，以致現有存量飯店還會不斷出現一些新的排列組合。
但就行業的整體供求關系而言，中國飯店業的新常態已基本完成重構。未來幾年，不論行業的整體業績回升也好、下降也罷，在不出現其他突發事件的前提下，基本上都會以2013和2014年的市場業績為主軸，不會再出現重大的偏離。
兩年來，面對突如其來的疾風暴雨，中國飯店人在精神上缺乏準備，心態上充滿了焦慮，行動上有很多茫然。今天，新常態既然已經形成，所有的飯店人都應調整好心態，冷靜、理性地重新認識和審視這個我們曾經自認為十分熟悉的行業，有所反思、有所覺悟，并有所行動。
本文所討論的主要集中于星級飯店類，即狹義飯店業。
一、反思
在2012年，中國飯店業實現了50多億元的行業利潤，而緊隨其后的2013年，全行業就出現了超過21億元的虧損。業內外不少人將其歸結為公款消費市場的萎縮，這樣的說法有一定的合理性，但如果認識僅僅至此，就遠不夠全面和深刻。
1.10多年來星級飯店的客源一直在不斷流失
10多年前，經濟型飯店這一業態開始萌生。發展至今，其擁有的規模已可以與星級飯店的規模分庭抗禮。幾個成熟的經濟型飯店品牌在管理系統、客源系統、創新能力等方面大大地領先于大多數星級飯店，加上良好的性價比，經濟型飯店從傳統的星級飯店中分流走了大量客源，盡管對此難以做量化統計，但對星級飯店而言，這絕對不是一個可有可無的數字。
在經濟型飯店獲得巨大成功之后，精品飯店也呈現出了較好較快的發展勢頭。其典雅的環境、頗有藝術價值的設計和極具個性化的服務，很快地吸引了那些已經厭倦了幾乎千篇一律的同質化飯店產品的消費者，狠剎公款消費之風的相關政策的出臺也從星級飯店中分流走了部分特定的客源。
兩年前，公款消費市場的驟然萎縮又導致了星級飯店中大部分高端公款消費的客源流失。
綜上所述，傳統星級飯店的客源十幾年來一直在緩慢流失，只不過，經濟型飯店和精品飯店所引發的分流更像溫水煮青蛙，以漸進的方式完成，市場麻痹者會全然不知。而公款消費市場的驟然萎縮更像是疾風暴雨，不僅飯店行業，就連全社會都感到震撼。經濟型飯店和精品飯店分流走的大多是用私款、較理性的消費者，影響企業效益的程度并不猛烈;而狠剎公款消費之風的相關政策擋住的是“公款加畸形”的消費，對很多飯店企業的沖擊巨大。
二、出路
兩年來，飯店業的變化是空前的，讓不少飯店企業產生了恐慌，以至于兩年過后的今天，仍然還在不知所措。于是，就出現了一些似是而非的企業自救案例：高端飯店嘗試買包子，五星級飯店請進市民來推廣大眾消費……
如果從專業的角度深入分析，就會發現，兩年來星級飯店市場中公款消費的比例在明顯下降，私人消費的比例在明顯上升;畸形消費的比例在明顯下降，理性消費的比例在明顯上升;中老年人消費的比例在明顯下降，年輕一代的消費比例在明顯上升。正是這幾升幾降，構成了中國飯店市場的新常態。而飯店企業的市場定位、產品重塑、營銷模式乃至治理結構，都需要根據對這“幾升幾降”的深入研究去尋找對策。
新常態是由一些具體的要素構成的，這些要素則是新的消費主體、新的消費習慣、新的服務產品、新的營銷模式和新的企業管理形態。
1.新的消費主體
長期以來，絕大多數星級飯店的消費群體，主要是那些社會上的成功人士，即“權貴加土豪”，這些人多與飯店現在的高管年齡相仿，經歷相近，容易形成共同的語言。他們掌管的公款或與公務活動相關的消費占據了很多星級飯店收入中的較大比重，但現在這一市場發生了顛覆性的變化。
與傳統飯店門可羅雀的慘淡相對比的是，一些特色、時尚餐廳卻呈現出車水馬龍的景象，一些與星級飯店不同風格的另類飯店(如精品酒店)的房價和出租率也始終堅挺。細細觀察這些場所的客人，大都是年輕的面孔，原來是“80后”在支撐著那邊的一片繁榮。事實上，1980年后出生的一代，已經開始成為市場消費的主力軍，公款消費市場的驟然萎縮則使得這種替代由漸變轉化成了突變。
“80后”們有著屬于他們自己的獨特的消費心理和習慣，有著屬于他們自己的消費理念和語境，由此形成了與他們的父輩截然不同的消費文化：他們更注重時尚，與我們這一代人所熟悉的、曾經的“主流消費文化”差異明顯;他們的消費行為嚴重依賴移動互聯網，智能手機成為其生活中最重要的組成部分;他們的消費具有明顯的娛樂性……所有這些，催生出了“粉絲”行為，鑄造了“粉絲經濟”。
早在20世紀70年代，美國人類學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾——一項有關代溝問題的研究》(cultureandcommitment:astudyofthegenerationgap)中就曾經預見，人類文明的發展將經歷“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三個時期。
前喻文化，即老年文化，工業革命前，世界變化非常緩慢，年輕一代要向老一輩學習基本的生存技能，以及對生活的理解、公認的生活方式以及簡拙的是非觀念。
后喻文化則是年輕一代將知識文化傳遞給他們生活在世的前輩的過程。在當今經濟全球化和文化交流頻繁、邊際日益模糊的時代，年長者的生存經驗不可避免地失去指導價值。同老一輩相比，年輕人對生活的理解、對生活方式乃至根本價值觀的追求都發生了顛覆性的變化，并且一直處于快速變化的狀態。
今天，時代變遷在明顯加速，米德所預見的“后喻文化”已經呈現。然而對于這種變化，很多老一代的人還處于懵懂狀態，習慣以“過來人”的角度居高臨下地去看待這些“孩子”，并對他們很多被視為“離經叛道”的做法仍然不屑一顧。更難以放下身段去研究他們的需求，進而開發出適應他們需求的產品。
商海潮起潮落，市場風云變幻，“80后”們成為消費主力軍正在成為事實。商家要想賺取利潤，就不能過多地受對他們的習慣的好惡感覺影響，更不能對這一群體采取視而不見的態度，而是應該主動地去研究他們，理解他們，適應他們，直至以他們喜聞樂見的方式開發出“迎合”他們胃口的飯店產品，最終讓他們成為“粉絲”，只有這樣，才可能在他們身上獲取利潤。當然，從更長遠的角度看，對“80后”的研究，并不應僅僅基于功利性的商業原因，更在于這順應了人類進化的潮流。
2.新的消費習慣
年輕一代是智能手機族的一代。對于他們，沒有移動互聯網的生活幾乎不能想象，因此，那些離開移動互聯網的產品，注定不會得到他們青睞。因此，飯店業也需要研究互聯網。當然，對互聯網的研究和重視，又絕對不應該僅僅出于簡單的商業功利動機。
今天，互聯網對于整個社會、經濟的沖擊，對于百姓生活的影響已經不需要再做更多的贅述，總之，沒有互聯網技術和互聯網思維的行業是注定要退出歷史舞臺的行業。
飯店的服務對象是人，人使用飯店或因工作，或為生活，因此，對人工作方式和生活方式的了解和研究，是這一行業的使命。而使之與現代科技緊密結合，則是當代飯店業發展的方向。在技術含量越發不足、產品同質化越發嚴重、服務品質越發低俗的中國飯店業，太多的“痛點”被消費者詬病。市場呼喚著更加富有個性化、符合時代發展需求的飯店及其服務產品。要實現這一目標，無疑需要極致的理念來加以引領，而互聯網思維可以給行業以巨大的啟示。
長期以來，中國飯店業既缺乏對互聯網前沿技術的應用，也缺乏采用互聯網思維來改造我們的產業。我們還沒有充分意識到要改進客人在飯店里的一餐、一宿的品質，提升客人對飯店服務產品的認同程度與互聯網思維之間存在著的必然的邏輯關系，自然也就不可能去思考如何運用互聯網思維來研發服務產品和優化企業管理。十幾年來，促使飯店行業被邊緣化的原因并不是一兩個，但最根本的原因正是思維方式和理念的陳舊。對互聯網前沿技術的采用可以幫助我們提升飯店的運轉效率;學習、研究互聯網思維則可以促使我們緊緊地跟上時代節奏，提升產業素質，實現產業的徹底變革。
3.新的產品
飯店客房最基本的功能就是提供一個睡覺的空間，但普遍存在的問題是，房間隔音效果、床具、枕頭、淋浴器、洗浴用品、棉織品等各項與睡眠相關的要素的品質要么被忽略，要么不能滿足客人的個性化需求，導致很多客人感到，即便是在一些五星級飯店住宿，其舒適程度也不如在家。也難怪，30年來，中國人家中的住宿品質已經發生了翻天覆地的變化，但飯店，這個旅行者的第二個“家”的住宿品質的變遷卻遠遠落到了后面。
很多年來，我們區分不同飯店的認識維度是單一的，即檔次(星級)，按照這種認識水平，飯店建設和運營遵從的都是城市商務型模式，差別僅僅在于檔次(星級)的不同。于是，千店一面的城市商務型飯店充斥了東、中、西部的各類城市和地區，這種認識維度的單一性直接導致了產業發展過程中的同質化傾向越發嚴重，同時也遏制了不同的市場需求;我們不斷地推進飯店產業的標準化服務，此舉在產業發展的過程中的確發揮了重要的歷史性作用，但也出現了生硬、機械地執行標準的負面作用。
這些“痛點”歸集起來就是，客人被飯店的各種缺陷(如床、枕頭、淋浴)和某些規則(標準、服務程序等)所困擾，難以“隨心所欲”地“按照自己的方式”使用飯店。誰能具有梳理這些“痛點”的意識，并能解決好其中的問題，誰就有可能領先于產業發展的時代，成為住宿業革命的先行者和領導者。
互聯網思維，需要飯店人就許多傳統的思維和習慣做出重新的思考：
飯店的房型是否可以更加多樣化?這種多樣化除了在使用功能方面的差異之外，是否還可以表現在視覺效果，甚至是文化品位方面?先確定樣板房，然后在批量復制的做法是否可以顛覆(或者是部分顛覆)?客房、餐廳、公共區域的功能應該如何重新確定和界定?客房中除了睡覺、洗浴及使用恭桶三大基本功能外，其他功能是否可以簡化?
未來飯店大堂閑置的空間是否會被眾多“家”的功能所填充?并不斷營造出一種“家”的氛圍?如會客、上網、看書、鍛煉、品茶或咖啡……極具個性的公共空間將充
分體現出互聯網的平臺思維，在這個平臺上鋪陳了與飯店市場定位相關聯的各種服務功能，這些服務功能不僅僅“迫使”客人盡可能地在客房以外的公共空間里活動，更為關鍵的是，這個平臺將可以讓客人盡可能地按照自己所習慣的方式“使用飯店”，從而使得一部分客房逐步向微型化、簡約化發展。
……
研究的題目還可以列出許多，但有一點幾乎是不容置疑的，那就是，未來中國飯店業將不再可能被某一單一的模式和標準所一統，而一定會出現彰顯更多個性的多種多樣、多姿多彩的模式和服務產品。而在這一進程中，又有一些基本要素可能成為共性的潮流：
(1)藝術
藝術，正在成為互聯網時代各行各業打造產品過程中的一個不可或缺的要素。
“蘋果”手機是這樣，喬布斯曾經說過，“蘋果”就是科技與藝術的結晶;餐飲界的“大董創意意境菜”也是如此，把菜和就餐環境的藝術化盡可能做到極致;在酒店業一片蕭條中逆勢而動的“桔子水晶”精品酒店，同樣也是在藝術感上做足了文章，傳統飯店業務中留下的只是基本功能，其他盡可能用藝術來表現。強化藝術感，這似乎已經成了開發適應新一代消費者需求的產品所需要遵從的共同規律。
(2)自助
對于飯店而言，“自助”已經不是什么新的概念，“自助”從用餐開始，向其他服務產品蔓延，如今在各行各業的服務項目中，已經有了越來越多的“自助”形式。
可以預見，在移動互聯網時代，“自助”將更加成為潮流。原因有二：一是“自助”將使企業的運營成本和管理成本降低，從而提升企業利潤;二是“自助”會更加彰顯客人自主選擇的權利，不同客人的個性化消費特征可以通過“自助”進一步得到彰顯，這不僅符合互聯網思維，更重要的是它迎合了新一代的消費習慣。
(3)個性化
可以肯定地說，未來受歡迎的產品一定個性十足，特別是在長時間無奈忍受同質化產品后，市場對個性化的期許在一段時間內可能會超出預期。當然，倡導個性化并不意味著簡單地否定標準化，而是應該努力去尋找二者之間的和諧統一。
需要特別指出的是，個性化服務需要用心，個性化服務的本質就是用“心”服務。這里所講的用“心”具有兩層含義：一是講要聚精會神，二是講要充滿感情。
用“心”服務實際上應該成為一種高層次的標準，這正是業界倡導的“中國服務”的落地支點。
4.治理結構
互聯網時代，企業的運營重心將明顯地向最接近市場的一線傾斜，員工做主，權力下放會逐步形成趨勢，企業管理人員作為指揮者的職能將被弱化，取而代之的是服務的功能將得到加強。據一家歐美飯店管理集團的負責人介紹，他們那里，飯店營業面積十分有限，很多飯店不可能按照客流最高峰時的流量配置資源，因此，就出現了在飯店爆滿時，客人行李周轉出現困難的局面。為了解決好這一問題，飯店總經理把自己辦公室的鑰匙交給了行李部，這就意味著一旦客人行李超出行李房的容量時，飯店總經理辦公室就成了飯店的備用行李房。
這是一個十分微小的案例，在常人看來，微小到幾乎不值得一提。但它卻提示了一種精神，就是在互聯網時代，管理者的任務更多的是為直接創造價值的一線員工配置資源、提供服務。由此就延伸到了企業的組織結構，本來企業高層、中層、基層的三角結構已經成了企業組織架構的基本定式。按照互聯網思維的理念，現在似乎要變成倒三角了，所謂倒三角結構的理念是，員工感受到市場變化后，會要求管理層提供資源，來滿足市場變化的而需求。如何使企業成為一個能夠讓每一位員工都有出彩機會的大舞臺，顯然是互聯網背景下企業管理所面臨的全新課題。
2014年即將過去，此刻，中國飯店業正處于歷史性變革的關口。反思、改革、創新都已迫在眉睫，切不可以只在一些枝節末梢上打轉轉，需要新思維和大手筆，需要高屋建瓴。時代提醒我們，互聯網狂飆為飯店行業的轉型創造了無限機會，只要正確把握，中國星級飯店實現彎道超車并非天方夜譚。但這，需要我們加倍地學習，加倍地思考，加倍地努力，甚至需要以犧牲精神去面對。
祝中國飯店業和中國飯店人2015年好運!(作者為中國旅游飯店業協會會長)
但不論如何，傳統星級飯店客源流失的現象已由來已久，公款消費市場的驟然萎縮只是以一種突發的方式把這種持續隱性的流失用顯性的方式在瞬間推至一個高峰。
2.需求流失的同時，供給卻在非理性地增長
需求持續流失，供給持續增長，這種中國特有的現象為星級飯店今天之困境埋下了禍根。究其根源，是很多地方政府那只閑不住的“手”在作怪。
長期以來，高檔飯店，特別是五星級飯店的發展一直深受政府主導的影響，不能否認這種模式曾經產生過積極作用，但由此帶來的問題也日漸明顯。在不少地區，高端飯店的開發與運營承載了過多的政治使命：城市的名片、開放的象征、發展的成果、招商的梧桐樹等，但不管有多少理由，所有這些反映的都只是“市長需求”，而不是“市場需求”。近年來，地方政府盡管不可能再直接投資高檔飯店，但仍然可以用各種方式“引導”房地產開發商去完成這一“使命”。
現時發展階段，并不是國內所有的城市或地區都存在五星級飯店的市場。實踐已經反復證明，沒有市場，即使建成了飯店，又掛上了五星級的牌子，也不可能產生與五星級相匹配的收入，沒有基本的收入就難有能夠保證五星級品質的支出，因此“偷工減料”在所難免。可以說，一直備受詬病的部分五星級飯店服務質量不佳的問題，除了管理不到位外，飯店開發與市場需求的嚴重脫節也是不容忽視的成因。中國現有五星級飯店約800余家，即使在狠剎公款消費之風的相關政策出臺之前，其中全年平均房價在300元的也不在少數，這么低的房價，除了因為根本就沒有市場，還因為在“大干快上”理念下發展的五星級飯店數量明顯超出了當地對五星級飯店的需求總量。試想，憑著300元的平均房價，怎么能撐得住五星級飯店的架子?
一些地方政府在發展五星級飯店時的“氣魄”和亂作為的案例比比皆是。比如，把煤礦與飯店相聯系，提出“少開煤礦多建五星級飯店”的“響亮”口號，有的竟無知地以自己城市的五星級飯店價格最便宜為宣傳賣點，有的把承諾五星級飯店開業寫進政府工作報告，為了兌現承諾，在飯店消防、安全、衛生都沒有保障的情況下，強行要求飯店開業……在這種狂熱的開發大潮中，一批批粗制濫造的“高檔”飯店紛紛出籠，成了笑料，又在公款消費市場驟然萎縮之后，變成城市的負擔，對此，一些地方政府應該反思。
在過去十幾年的時間里，傳統星級飯店業增的是供給，減的是需求。另外，OTA們盡管為飯店開辟了客源渠道，但同時又極大地壓榨著飯店可憐的利潤。
近年來，整個行業的狀況已危如積卵。盡管一些業界的有識之士一直在呼吁減少地方政府對飯店開發的行政干預、通過創新提升產業素質和贏利能力，但收效甚微，原因之一就是公款支撐的畸形消費造就的表面繁榮麻痹了方方面面，其中也包括地方政府的決策者。今天，當公款消費的大潮驟然退去之時，十幾年累積的問題立刻逐一暴露。因此，把行業今日之困境只是簡單地與狠剎公款消費之風的相關政策的出臺畫等號，不夠嚴肅，更不科學。
3.飯店人需要自我反省
既然眼下的困境起源于十幾年前，不免有人會問，這十幾年間飯店人都在干些什么?實事求是地講，這十幾年，中國飯店人很忙，但卻不一定都忙到了“點”上。
回想20世紀80年代的中國飯店業，曾經是最為時尚且受人追捧的行業，它不僅曾經代表了那個時代最前沿的生活方式，更展示出一種改革、開放的時代風貌。那時的飯店業曾經吸引和聚集了大批的社會精英，這些精英又反過來用自身的才干成就了行業輝煌。那時中國飯店業成功的意義更在于它已經超越了行業的邊界，在一定程度上成了引領社會進步的燈塔。
1984年，國務院向各省、自治區、直轄市人民政府，國務院各部委、各直屬機構轉發了國家旅游局《關于推廣北京建國飯店經營管理方法有關事項的請示》，推廣作為中國第一家引進國際知名品牌的中外合資飯店的管理模式。可以說，在很長一段時間內，建國飯店的治理結構、經營理念和管理技術，不僅對當時的旅游企業，甚至對于國內各類企業的改革和與國際接軌，都產生了深遠而重大的影響。
在此之后的1988年，一部涉外旅游飯店星級標準的出臺，再一次展示出那個年代飯店業開風氣之先的創新精神，從此，開啟了各行各業以國際視野建立標準的進程，“星級”也成為中國全社會對于質量認可的代名詞。
進入20世紀90年代后，飯店業的創新能力開始下降。在規模快速發展的同時，疲態初現，問題開始累積。正是由于總是強調自己屬于經驗型行業，使得人員老化、知識老化，從而導致故步自封日漸明顯;對新生事物敏感度遠遠不足，導致缺乏前瞻性思考;教育滯后、科研滯后、理論滯后，導致行業缺乏創造力，就連近年來廣受行業追捧且具有一定技術含量的“收益管理”，實際上也是從航空業“剽竊”而來的。總之，今天的飯店行業已不再處于社會的前端，更不敢妄談引領社會、經濟的潮流。
4.從業人員綜合素質的缺陷創新能力不足的根源是人的問題，據對一些大型飯店集團(國際品牌飯店集團除外)的抽樣調查顯示，在現任飯店的總經理中，前學歷為大學本科及以上的比例在20%左右。其余多為職高學歷甚至更低。中國目前共有星級飯店1.5萬家左右，其中有國際品牌管理的大約200到300家，所占比例有限。本土大型飯店集團從業高管人員學歷狀況尚且如此，分散經營的單體飯店的情況就可想而知了。
除了學歷不足，出于工作經歷的局限，現有很多飯店的高管人員經驗單一、視野狹窄，也是妨礙創新的一個重要因素。相當一部分管理人員所積累的僅僅是一些運營和管理水平較為平庸的飯店經驗，還十分缺乏管理飯店所應具有的全面經驗，如財務、人力資源、市場等。同時，對于什么是高水平的、專業化的飯店運作，也缺乏認識和感覺，卻往往又自我感覺良好。這些問題，在市場相對較好時大多被掩蓋了，可一旦市場有變，就立即呈現出來，以至于某些企業連維持正常的運轉都捉襟見肘，創新也就更加無從談起。
中國第一所培養飯店管理人才的高等院校誕生于30多年前，30余年來，為飯店培養專才的高等院校送走了一批批畢業生，但流失率卻始終居高不下。究其原因，作為需方
的業界和作為供方的高等院校都應進行反思。但從供求關系的基本準則角度看，作為供方的高等院校的反思似乎更應深刻。
高學歷者紛紛離去以及低學歷者相繼上位，從積極的方面看，是在證實只要踏實肯干，機會就會出現，也說明飯店業是一個不唯學歷用人的行業。但當高管人員學歷太低成為一種普遍現象時，其弊則遠大于利。
至此，不妨設想：假如公款消費市場沒有萎縮，飯店業就能夠保持“繁榮”嗎?答案無疑是否定的。
星級飯店的退化從十幾年前就已開始，而且一直在延續，但只不過這種退化是在公款畸形消費的水面下靜悄悄地演變。公款消費市場驟然萎縮使大水瞬間退去，由于“水落”得太急，導致“石出”得太快，大有一種使人猝不及防的感覺。但問題早已在那里，這與水位的高低沒有關系。因此，如果同行們仍然簡單地認為只是狠剎公款消費之風的相關政策的出臺導致了行業如此巨變，那飯店業將永遠難以走出困境。
