在完成全球最大的IPO后，阿里巴巴也加快了在中國在線旅游市場的進攻步伐：9月28日，阿里宣布以28.1億人民幣投資酒店信息服務商石基信息(以下簡稱“石基”)15%股份。這也是阿里第一次在旅游酒店業(yè)的上游技術廠商布局，之前阿里在在線旅游市場雖然投資和收購了眾多面向C端的旅游企業(yè)，包括窮游網(wǎng)、在路上、百程等，但旗下的淘寶旅行的業(yè)務規(guī)模和市場地位依然落后于位于第一陣營的攜程、去哪兒和藝龍。
從公告的內(nèi)容看，阿里此次選擇資本聯(lián)姻石基，涉及了酒店直連、后付產(chǎn)品、會員接入等合作領域，顯然，阿里發(fā)現(xiàn)通過常規(guī)的方式難以實現(xiàn)趕超的目標后，正在以顛覆性的思路在酒店在線預訂市場突圍：從上游切入酒店信息系統(tǒng)，以支付工具切入酒店后付和旅游擔保交易。
這種模式能否成功?筆者采訪了相關業(yè)內(nèi)人士以進行深度剖析，并結合讀者調(diào)查數(shù)據(jù)總結了淘寶旅行顛覆之路上的幾道坎。
第一道坎：直連也難以使酒店全部開放庫存
據(jù)天下房倉CEO許青介紹，從去年年底到今年，阿里旗下的淘寶旅行(以下簡稱“淘旅”)一直重點在推酒店直連和酒店直銷業(yè)務，依據(jù)的是淘寶旅行的短路供應鏈思路，“淘旅認為，從酒店(資源方)到散客(終端客戶)的方式，鏈條是最短的，體驗和服務是最有保證的”，許青說。
阿里要實現(xiàn)酒店直銷的戰(zhàn)略目標，直連是繞不過的坎。而石基則在一定程度上可以幫助淘旅跨過這道坎。石基的兩個核心資源是被阿里看中的：一是石基在高星級酒店的PMS市場高達90%的占有率，其次是石基的暢聯(lián)技術(石基自行研發(fā)的直連技術品牌)，通過暢聯(lián)實現(xiàn)淘寶旅行與使用石基PMS產(chǎn)品的酒店的直連，不僅能快速填補淘寶在高星級酒店資源的短板，更重要的是實現(xiàn)淘寶旅行與酒店之間在庫存、價格以及客人預訂等信息的實時傳遞，從而提升淘旅的用戶體驗及提升預訂轉(zhuǎn)化率，這些正是目前采用預留房和Ebooking平臺的攜程、藝龍等OTA的軟肋。記者發(fā)起的“阿里入股石基”讀者調(diào)查收集了107份讀者問卷，其中有近6成的讀者認為阿里入股石基，OTA原有的客流將被淘旅分流，調(diào)查結果詳見下圖：
對于阿里的顛覆意圖，攜程卻顯得很淡定。對于阿里入股石基一事，攜程官方以書面回復了環(huán)球旅訊的采訪要求：“阿里和石基已經(jīng)在業(yè)務上戰(zhàn)略合作很長時間了，沒有看到其模式突破或交易量的很大變化，目前阿里投資15%的股份，也難以改變其合作的格局。”攜程的官方回應進一步解釋了其判斷的依據(jù)：“PMS作為酒店內(nèi)部的管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是掌握在酒店手里，出于對其收益管理的要求，酒店會自行控制開關，不會任意由PMS 提供商來直接實時動態(tài)對外輸出數(shù)據(jù)。”
依筆者的解讀，攜程的言下之意——就算淘寶旅行與酒店都直連了，酒店的庫存也不會全部開放給淘寶旅行。既然直連了，為什么不全部開放?如攜程回應那樣，酒店這么做是“出于對其收益管理的要求”，業(yè)內(nèi)人士預計，單體酒店給攜程和藝龍的預留房的比例占到線上分銷市場的70%，換言之，即使把剩下的30%的庫存都給到淘旅，淘旅的實時預訂也會大打折扣。
第二道坎：在淘寶做直銷，酒店玩不轉(zhuǎn)
雖然現(xiàn)今的酒店分銷市場格局由OTA主導，但淘旅作為酒店銷售的一個新興渠道，不是沒有機會贏得酒店的青睞——渠道越來越集中的現(xiàn)實讓酒店的危機感越來越強，他們太需要一個能帶來預訂量的新渠道去制衡強勢的OTA。讀者問卷調(diào)查也反映了酒店的意愿。在“如果您是一家酒店，您是否會采用石基的PMS，并通過其對接淘寶旅行”的問題上 ，近7成的酒店表示“會考慮合作，但要看具體條件和對接質(zhì)量和成本”，見下圖：
但在接受采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，情況沒那么樂觀，他們一致認為，誰占領市場并不完全由技術決定，而是運營模式，而淘寶的運營模式并不適合酒店。
許青認為，這種不適合體現(xiàn)為酒店與淘寶運營基因的格格不入：一是與OTA相比，淘寶店的規(guī)則復雜且經(jīng)常變動，需要酒店配備專門的運營團隊去緊盯并做運營調(diào)整;二是阿里旺旺的人工溝通交易模式導致交易成本高。州逸酒店和度假村集團副總裁朱明生的觀點與許青相似，在一定程度上代表了酒店方的意見：“攜程們的服務比淘寶旅行強多了，和攜程合作，酒店維護房價、庫存等工作比較省心，淘寶則是完全自助式的，很累。”
“酒店愿意跟團購、OTA、包房商合作，不愿意跟淘寶合作，歸根結底，還是投入產(chǎn)出比低。”許青進一步解釋：“除了酒店集團，大多數(shù)單體和本地酒店的能力主要在服務上，讓酒店做電商平臺運營，是比較勉為其難的。難以想象酒店內(nèi)部有運營團隊時刻盯著淘旅的規(guī)則做運營調(diào)整等，這不是酒店的強項和能力所在。”綠云科技CEO楊銘魁也認為，國內(nèi)酒店電子商務運營能力還很弱，除了大規(guī)模連鎖酒店外，很多酒店不知道如何在線上設計、包裝和銷售產(chǎn)品，電子商務經(jīng)理也嚴重不足，極大制約了酒店直銷平臺的在線銷售。朱明生還表達了另一份擔心：“淘寶的客人更在意低價格，如果你價格吸引力不夠就會被淹沒，不會被淘寶大力推廣。它的用戶流量再大，也和酒店無關。如果酒店都在淘寶拼價格，越拼越累，就違背了高星級酒店比服務的期望，最后只有淘寶得利。”
第三道坎：包房商的裸價問題
“酒店玩不了淘寶，那就是批發(fā)商和包房商在供應產(chǎn)品給淘旅了。”許青認為，除淘寶的運營基因外，淘寶的商家基因也是酒店止步于淘寶旅行的原因。基于酒店價格一致性和渠道管理原則。酒店會對淘寶渠道是比較警惕的，不會真心的支持淘旅渠道。筆者從行業(yè)人士處了解到，淘旅目前的酒店產(chǎn)品成交額中大部分是由酒店批發(fā)商和包房商賣家完成的——這是酒店不愿意看到的，“這意味著給B端的價格，直接給到C端了，這就出現(xiàn)了和去哪兒一樣的裸價問題。”許青說。
B端的價格一般是批發(fā)商給到旅行社的團體價格，低于OTA和酒店官網(wǎng)的定價，現(xiàn)在批發(fā)商將其放到淘寶上，而淘寶現(xiàn)在又想發(fā)力酒店直銷，讓酒店開店展示其直銷價格，這就等于讓酒店自打嘴巴，破壞自己的價格體系。因此，許青得出了這樣的結論：“酒店玩不了淘寶，又阻止不了淘寶變成裸價的玩法，就只能封殺淘寶了。這跟酒店對去哪兒的態(tài)度是一樣的問題。這些不是靠技術，靠直連能解決的。”
讀者調(diào)查顯示，有4成多的讀者認為，與酒店的合作模式是阿里阿里實現(xiàn)在線旅游業(yè)雄心的關鍵，見下圖：
由此可見，淘旅要想在酒店直銷的道路上成功，必須全面改造淘旅酒店版塊的運營基因和商家體系，將目前占淘旅酒店產(chǎn)品交易最大的批發(fā)商和包房商都剔除出去。這是比直連難得多事情，需要淘旅管理層壯士斷腕的勇氣。另一方面，淘旅對外宣稱的直銷，在朱明生看來，也是“打折扣”的：“我不認為淘寶是酒店的直銷平臺，它其實還是分銷平臺。直銷的最本質(zhì)特征是銷售成本很低，但酒店付給淘寶的不是一次性固定費用，而是不僅有年度運營成本，還要根據(jù)訂單給傭金。這根本是打著直銷幌子的分銷。“如果淘旅做酒店分銷，也就進入了攜程的優(yōu)勢領域，對此，攜程的官方書面回復對這個對手評價是：“阿里和石基都是技術驅(qū)動的公司，要進入OTA業(yè)務，都沒有相關服務、運營的基因，很難與攜程在產(chǎn)品、服務、運營上進行競爭。”
賬單掃碼支付的能否扭轉(zhuǎn)乾坤?
此次阿里與石基的資本聯(lián)姻，最直接的成果是酒店后付產(chǎn)品的推出，這被業(yè)界看作是酒店消費模式的一大創(chuàng)新，阿里也希望通過這種先入住、后付錢的方式，為淘寶旅行的客戶提供與OTA形成差異化的預訂體驗。不過在朱明生看來，這種模式并不是創(chuàng)新，“先預授權，最后結賬的消費模式，信用卡早就實現(xiàn)了。”而且，他認為這種類消費貸的模式還有一個信用問題，“究竟給用戶多大消費額度?客人逃帳，阿里是否愿意承擔連帶責任?”
相比后付產(chǎn)品，阿里與石基聯(lián)合開發(fā)的“整合酒店賬單掃碼支付功能的自助Check-in/Out”模式更值得期待。客人將手機作為門卡和支付工具，實現(xiàn)無接觸住店(與酒店前臺無接觸)和無卡結賬離店(無需信用卡，通過支付寶掃碼付款)。這種酒店消費體驗的顛覆性創(chuàng)新有可能使淘旅擺脫本文所分析的不利因素，成為扭轉(zhuǎn)乾坤的關鍵。因為決定市場的最終是消費者的需求，雖然阿里趕超OTA取決于酒店，但酒店也必須順應客人的需求。不過，據(jù)筆者了解，騰訊也有意在此領域布局，整合財付通、微信，聯(lián)合OTA、PMS廠商、酒店，打造一體化自助式酒店入住結賬體驗。但考慮到阿里與石基的資本結合，阿里相當于擁有了國內(nèi)大部分五星級酒店的PMS入口，在自助模式的開發(fā)進度上，擁有了先發(fā)優(yōu)勢。
PMS廠商將涌現(xiàn)更多的市場機會
參與讀者調(diào)查的一名讀者指出，此次阿里入股石基是阿里將戰(zhàn)火燒向在線旅游業(yè)的上游，上游的技術公司的價值將會凸顯。可是，獨立性對PMS和直連技術廠商非常重要，一旦失去了獨立性，很容易引起酒店的忌憚。所以，石基此次之所以選擇站隊阿里，實屬迫不得已之舉——多年來在暢聯(lián)業(yè)務上未有突破(據(jù)石基年報顯示，暢聯(lián)2012年和2013年實現(xiàn)的酒店預訂間夜數(shù)分別為122.5萬間夜和173萬間夜，這個數(shù)字要低于攜程、藝龍和去哪兒一個月的酒店預訂量)，高星級酒店PMS市場也遭遇天花板，而且有被風起云涌的云端PMS廠商顛覆掉的危險。
押注淘寶旅行，雖然使暢聯(lián)與攜程等OTA直連劃上了一個大問號，但阿里這個山頭足夠大，資源足夠多，還有它在在線旅游大干一場的雄心，這對石基來說都是滲透在線分銷市場的絕佳機會。而且隨著雙方合作的深入，阿里的互聯(lián)網(wǎng)基因有望注入石基，也可以推動石基向云端轉(zhuǎn)型。唯一的遺憾就是，石基的酒店客戶偏中高端，淘寶旅行的客戶偏向于中低端，這是矛盾。按照阿里從上游切入的思路，不排除阿里有繼續(xù)投資并購其他中小型的PMS公司的可能。因為中國的酒店市場還是以低星級和經(jīng)濟型的單體酒店居多，他們的客戶對象更契合淘寶的用戶層次，而且單體酒店對房態(tài)數(shù)據(jù)和價格變動沒有酒店集團那么敏感，阿里可以通過投資并購其他PMS公司來實現(xiàn)與它們的直連，打造預定市場的另一種話語權。
可以預見，這種阿里主導的新酒店生態(tài)圈一定不是OTA愿意看到的，所以OTA也將加快預訂系統(tǒng)與酒店PMS直連，改善其預訂體驗，以應對阿里的挑戰(zhàn)。環(huán)球旅訊讀者調(diào)查的結果也反映了這一點，見下圖：
因此占據(jù)中低端酒店市場較大份額的PMS或直連技術廠商，完全可以期待更大的商業(yè)機會。而對于其他服務于高星級酒店的獨立PMS廠商而言，石基的站隊，使酒店更愿意選擇他們的產(chǎn)品。雖然道路曲折，但入股石基，已經(jīng)讓淘寶旅行在逐鹿在線旅游市場時站在了一個新的起點上，在與攜程、去哪兒的競爭中，勝負雖然未見分曉，但有一點是可以肯定的，淘寶旅行在酒店預訂、入住、結賬方面打造的一系列創(chuàng)新模式，將為用戶帶來更好的酒店消費體驗，推動在線旅游市場擺脫價格層面的競爭，轉(zhuǎn)向服務層面的競爭，對這個市場的良性發(fā)展是一件好事。
“阿里入股石基”大家看
以下為業(yè)內(nèi)人士和讀者對阿里入股石基行業(yè)事件的精彩觀點：
德比軟件CEO張煥杰：“看好酒店數(shù)據(jù)，應該由阿里的投資人來投資，一旦阿里投資，便打上了阿里的標簽，那請問騰訊系、百度系、攜程系合作的時候，是否有忌憚?如果我是這個公司老大，我肯定會有忌憚的。因為PMS擁有給所有渠道的價格計劃、預留房信息，如果你控股了PMS，你是很容易知道這家酒店給渠道的價格，是否還有最后一間房。”“通過酒店的系統(tǒng)技術供應商去控制酒店數(shù)據(jù)是一個不可能完成的任務，當一個酒店感到有人想控制它的數(shù)據(jù)的時候，它一定會遠離這個系統(tǒng)供應商。”
萬迅電腦軟件行政總裁詹瑞芬：“對國際性高星酒店的PMS， 石基只是Micros 產(chǎn)品的代理，產(chǎn)品并不是他們自己的。 這個代理權人家什么時候被收回誰都說不準!加上現(xiàn)在Micros被Oracle 收了，更加深了這種可能性!”“中國的酒店客源來自OTA 的能占10%就很高的了。酒店會為了這不到10%的客源放棄自主權?我看即使是只有幾間房的客棧也不會。”
州逸酒店和度假村集團副總裁朱明生：淘寶旅行還需要深度了解旅游這個行業(yè)，他們目前跟攜程們還不是一個量級的，它們需要招募大量真正懂旅游的專業(yè)人士加盟，并且磨合一段時間以后，才有可能把這個平臺運作好。
讀者觀點
“阿里入股石基”讀者調(diào)查收集了107份讀者問卷，有6成的讀者認為，淘寶旅行是此次阿里入股石基的最大受益者。
“旅游業(yè)的消費模式或許再次變革，利益也許要再分配。如果只是收購，我覺得效果一般，如果有后續(xù)的一系列改革創(chuàng)新，或許又將形成新的消費模式。”
“以往OTA獨大的情況是行業(yè)病態(tài)，主導權應該在提供服務的酒店和接受服務的旅客，而不是中介機構。此投資將引導酒店業(yè)健康發(fā)展。”
“對于酒店資源的市場爭奪將更加殘酷。不看好阿里的投資，風險及不確定因素過大。”
“阿里的原則是‘要做就做第一，要不就跟第一合作!’所以，看看阿里這次如何創(chuàng)新了!現(xiàn)在OTA跟酒店的合作模式就是榨取酒店的利益，如果有新的合作模式，相信酒店方會懂得如何選擇。”
“淘旅與石基都擁有非常好的用戶基礎，從海量用戶數(shù)據(jù)出發(fā)，在技術及模式的成熟的前提下，會給旅行業(yè)帶來生態(tài)的創(chuàng)新。此次投資在未來用戶體驗方面的前景值得期待。”