在“從第一次點(diǎn)擊到最后一次——跨越發(fā)現(xiàn)與購買過程之間的鴻溝”這一座談環(huán)節(jié)中，來自萬豪酒店、Staples(辦公用品零售巨頭)、Swrve(移動數(shù)據(jù)分析公司)以及ZineOne(提供移動應(yīng)用內(nèi)客戶支持)的嘉賓談到了該如何驅(qū)動與移動用戶的持續(xù)互動的話題。對于在全世界擁有18個不同品牌的萬豪來說，移動戰(zhàn)略是其公司范圍內(nèi)的三大舉措之一。
萬豪酒店的移動產(chǎn)品總監(jiān)Susan Preski說：“你需要整理一大堆不同的相關(guān)報價并在合適的時機(jī)將它們展示出來，如何找準(zhǔn)這樣的時機(jī)正是我們都需要去學(xué)習(xí)的一堂課。”
她說：“萬豪在巴爾的摩有7個不同品牌，與其用讓人眼花繚亂的信息轟炸用戶，不如將信息整合起來，濃縮成一條相關(guān)的消息，這才是關(guān)鍵。”
移動電商峰會由Worldwide Business Research舉辦。
移動為先
去年，萬豪酒店決定從移動為先的角度來制定客戶解決方案。在此之前，萬豪一直秉承的是Web先行的理念。
然而，要以移動為先，就要克服隨之而來的各種困難和挑戰(zhàn)。
Preski女士表示：“移動涉及的范圍更廣，我們的酒店分布在不同的國家，采用不同的運(yùn)營系統(tǒng)。比起PC端，現(xiàn)在我們的用戶類型更加豐富。”
萬豪力求在品牌、PC端和APP間打造無縫隙的用戶體驗(yàn)。
但萬豪旗下?lián)碛?8個不同品牌，公司也意識到用同一標(biāo)準(zhǔn)來衡量所有品牌是不切實(shí)際的。因此，萬豪考慮的是這些品牌該如何用自己的方式來與用戶對話。
與此同時，萬豪也盡量避免重蹈其他競爭對手發(fā)布過多APP的覆轍。
Preski女士稱：“我們發(fā)現(xiàn)一些競爭對手為旗下的不同品牌開發(fā)了不同的APP，結(jié)果效果并不理想。我們以此為戒，一直與各個品牌的管理人員保持溝通，以此來滿足他們的需求，我們當(dāng)然也要滿足移動用戶的需求。”
原生APP應(yīng)用
萬豪酒店滿足用戶需求的其中一個方式就是開發(fā)原生APP應(yīng)用。
Preski女士稱：“這種方式將我們從“一次編寫代碼，然后四處部署”的平臺中解放了出來。用戶可以自己定制APP，不斷地走出家門去獲得新的體驗(yàn)。這樣一來，我們不僅得到了解放，還能夠利用現(xiàn)有的基礎(chǔ)，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。”
Preski女士表示，通過原生APP，萬豪酒店推出了在移動端辦理入住的功能，獲得了不錯的反響。
目前，萬豪酒店著重關(guān)注移動服務(wù)請求這一塊，讓顧客能夠更加容易地根據(jù)自身的需求來與酒店前臺進(jìn)行雙向溝通。
萬豪酒店對這些新功能進(jìn)行了測試，從每個品牌中抽出十家酒店來推行這些概念，來觀察用戶如何回應(yīng)。
萬豪酒店面臨的其中一個挑戰(zhàn)是該如何讓顧客能夠使用他們的移動電話作為房間鑰匙。而該集團(tuán)的酒店分布較廣，要找到成本劃算又能夠?yàn)橛脩籼峁└鄡r值的解決方案實(shí)屬難事。
“關(guān)注那些能夠?yàn)橛脩籼峁└皿w驗(yàn)的細(xì)節(jié)能夠幫助酒店將自己與用戶的互動聚合在一起。”Preski女士如是說。
實(shí)用才是王道
Swrve的CEO Christopher Dean表示，用戶在APP上耗費(fèi)了大量時間，但其中19%的人與APP僅有過一次互動，因此需要從更長遠(yuǎn)的角度來看待APP的開發(fā)問題。
他推薦將APP與其他的記錄系統(tǒng)整合在一起，比如CRM系統(tǒng)，這樣能夠盡可能地創(chuàng)建完整的用戶檔案。這還可以使得商戶在其APP中提供更多的功能。
Dean先生說：“APP的設(shè)計和開發(fā)是你不得不去考慮的一點(diǎn)，不只是用戶下載量，還必須考慮互動的問題。”
而Staples希望通過創(chuàng)造個性化的首次用戶的體驗(yàn)來解決這個問題。
Staples的移動總監(jiān)Ryan Bartley說：“最好的體驗(yàn)是，同樣都使用Staples的APP，但每個人的用戶體驗(yàn)卻大不相同。”
“如果你能讓用戶在合適的時機(jī)接收到正確的訊息，那么你就已經(jīng)克服了第一個難題。”他說道。
移動電商崛起
就短期來說，零售商需要通過提供個性化和全方位渠道的體驗(yàn)來搶占移動市場份額。
Bartley先生說：“而從長期來講，就要有先見之明。我們應(yīng)該要在客戶開口之前就明白他們想要的是什么。”
藍(lán)牙低功耗Beacon這類傳感器在移動領(lǐng)域的應(yīng)用也帶來了改變消費(fèi)者購物方式的好機(jī)會。
這里需要面臨的挑戰(zhàn)將會是在購物地點(diǎn)有效地安置足夠多的傳感器。
Bartley先生說：“未來幾年里，行業(yè)的游戲規(guī)則將會因此發(fā)生重大改變。而現(xiàn)在很多地方已經(jīng)發(fā)生了這樣的改變。”
Bartley先生還指出，移動端電商將會在2015年出現(xiàn)重大飛躍。
“我認(rèn)為移動端電商會在2015年崛起。”他說，“Apple Pay會是其中的大贏家。”
“如今，通過電子商務(wù)購物并不是一件簡單的事情。我們看好Apple Pay這類能夠簡化購買過程的支付工具。”