? ? ?2012年以來，公務消費低迷，高端餐飲更成“重災區”。曾風云一時的高端餐飲品牌，仍在艱難轉型、謀求新出路。
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其中，俏江南易主后，下沉開辟二三線城市市場;廣東中森飲食旗下的紅館私房菜變身為大眾餐飲店;湘鄂情則向環保、大數據、影視等其他領域出手，準備剝離餐飲業務。
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案例1
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湘鄂情剝離餐飲主業 謀求多元化發展
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高端餐飲在2013年日子顯然不太好過，2014年以來也持續受挫。不過，自3月起總算現出一絲暖意，據中國烹飪協會最新公布數據顯示，2014年3月，在整個餐飲市場回暖的背景下，限額以上餐飲企業(通常指年營收達200萬元以上的餐飲企業)收入終于結束持續14個月負增長，取得4.2%的增幅，并在4月繼續走暖。
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?記者注意到，中國烹飪協會數據顯示，2014年前4個月，在宏觀經濟穩定發展的大背景下，餐飲業注重回歸大眾、回歸市場，餐飲市場有緩慢回升之勢。但隨著高端餐飲不斷向大眾消費模式轉型，也將加劇大眾餐飲市場的競爭，再加上發展環境依然復雜，整個行業仍需苦練內功。
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若要分析高端餐飲行業的起起伏伏，湘鄂情(002306，SZ)是繞不開的企業之一。因為湘鄂情是“民營餐飲第一股”，且在2013年高端餐飲行業寒冬中驟然倒下。不過，湘鄂情并未就此偃旗息鼓。
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2014年上半年即將過去，一些在限制“三公”消費潮流中遭受重創的企業紛紛謀求轉型，以期重獲新生。不同于大部分企業繼續在餐飲路上謹慎轉型，湘鄂情在挽救餐飲主業行動效果不佳后，在轉型路上多面出擊，時至今日，已距餐飲業越來越遠。2014年6月12日，湘鄂情在連續停牌后又宣布將與山東新媒體合作。湘鄂情直言，希望借此推進公司主業由餐飲向大數據、新媒體方向轉型。
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中投顧問酒店餐飲行業研究員蕭宇嘉對記者表示，環保、影視等與餐飲主業不相關，湘鄂情涉足，將有一定風險，不過涉足行業由于得到國家政策支持，或將有利于湘鄂情股價反彈。
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拓展大眾餐飲不易
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湘鄂情作出剝離餐飲業的決定并不容易。在2013年上半年，因受困高端餐飲寒流出現業績虧損、門店關閉后，湘鄂情仍在設法解救餐飲業務。
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根據湘鄂情歷史公告顯示，2013年7月，湘鄂情通過出售中墾農業資源開發公司股權緩解資金狀況。一個多月后，湘鄂情宣布擬對子公司中國香港湘鄂情餐飲投資 (控股)有限公司增投700萬美元，目的除用于子公司還債之外，也是為了進一步加大探索海外餐飲市場力度。2013年8月，湘鄂情又公告稱，擬與北京廣能投資基金管理有限公司簽訂協議共同發起設立一家產業并購合伙企業，希望借助該公司收購餐飲企業以及上下游企業，提高湘鄂情行業地位。
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除此之外，同很多高端餐飲企業一樣，湘鄂情也將目光向“下”看，在爭取大眾消費群體方面展開了努力。其中包括取消高價菜、主推親民價位菜品、酒水平價銷售、取消包房服務費以及不設最低消費等方式。早在2012年，湘鄂情就通過收購味之都、龍德華，拓展快餐、團餐等大眾餐飲業務。湘鄂情希望用3到5年時間，使大眾餐飲業務可占到公司營業收入的八成，酒樓業務營業占比降至公司營業收入兩成左右。
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但在餐飲業方向的努力似乎效果甚微，湘鄂情坦言，2013年酒樓業務的巨額虧損在嚴重影響酒樓自身業務的同時，也為其大眾餐飲業務發展帶來諸多困難。由于酒樓業務無法提供足夠的資金支撐，公司在大眾餐飲業務拓展上也不得不放緩了并購進程。
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此外，行業競爭也被認為是湘鄂情向“下”效果不佳的原因之一。中信建投經濟咨詢餐飲行業研究員姜惠對記者分析道，大量高端餐飲企業涌向大眾餐飲，將使大眾餐飲競爭更加趨于白熱化。
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值得注意的是，除湘鄂情外，小南國通過“南小館”和“小小南國”的方式開始涉足中端市場;全聚德是通過內部結構調整，如研發新菜品、探索O2O模式等。
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快速涉足其他領域
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不同于其他同行繼續在“下沉”之路上探索出路，湘鄂情從2013年下半年開始不斷嘗試餐飲之外的新領域，尋求走出新路來。
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2013年年底，以合作設立并控股合肥天焱生物質科技有限公司為標志，湘鄂情開始向餐飲業以外尋求發展，涉足環保領域;不久，公司又宣布控股江蘇晟宜環保有限公司和陝西晟宜環保有限公司的肯菲登特艾蔻控股有限公司，加碼環保領域投入。
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2014年伊始，湘鄂情即發出對深圳市海港飲食管理有限公司減資的公告，并繼續在背離餐飲主業的路上一路狂奔。如繼續增持天焱生物至全資控股、同意簽署收購北京中視精彩影視文化公司股權協議、同意簽署收購笛女影視傳媒(上海)有限公司股權協議以及增資湘鄂情工貿進軍食品工業等。
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蕭宇嘉對記者表示，自高端餐飲遭遇寒流后，湘鄂情分別涉足了環保、影視、工貿業務等領域，環保、影視等與餐飲主業不相關，湘鄂情涉足有一定風險，不過由于是國家政策鼓勵的行業，或將有利于湘鄂情股價。
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2014年5月，湘鄂情透露了新的主業規劃。5月26日，公司一反不少上市企業在晚間發布公告的一般規律，在接近正午時宣布與上海瀛聯體感智能科技有限公司簽訂協議，將共同出資成立上海愛貓新媒體數據科技有限公司(以下簡稱愛貓新媒體)。在此之前，5月5日湘鄂情發布公告稱，與中科院計算所達成一致，將共同建立 “網絡新媒體及大數據聯合實驗室”。該實驗室將圍繞新一代視頻搜索、云搜索平臺和新媒體社交三個方向，展開產業模式創新、關鍵技術公關和產業應用推廣等方面的合作。
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湘鄂情表示，根據公司目前的發展規劃，公司將逐步把餐飲業務剝離，未來主營業務將轉變為新媒體、大數據、環保的主業結構。因此，與中科院計算所合作、出資成立愛貓新媒體都是湘鄂情在新媒體和大數據領域做出大動作。
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分析人士認為，湘鄂情如此激進的轉變充滿不確定性。對于徹底轉向的決定，有業內人士認為，不排除湘鄂情有 “病急亂投醫”保殼之嫌，目的是為以后資本化運作鋪路。
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值得注意的是，2014年6月11日，湘鄂情又與山東廣電新媒體有限責任公司簽訂協議，欲開拓家庭智慧云終端服務市場。湘鄂情再次強調，這次合作將為公司主業由餐飲向新媒體、大數據轉型創造良好的開端。
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案例2
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俏江南：到二三線城市去
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相比湘鄂情的激進轉型，本已獲準在港交所上市的另一家餐飲企業俏江南則繼續著在餐飲業內轉型的嘗試。在這個過程中，這家川菜餐廳已最終易主，投入歐洲最大私募股權基金公司CVC懷抱，原明星控股人張蘭留任董事長。
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易主后，轉型道路仍在繼續。俏江南表示，將繼續向二三線城市下沉。記者近期獲悉，標榜高端餐飲的俏江南最近已在重慶開賣快餐。睿信致成管理咨詢合伙人王丹青對記者表示，開賣快餐亦是延續俏江南向中低端、大眾消費領域下探的過程，所謂 “先求生存，再求發展”。
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易主求生
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流傳了幾個月之后，俏江南股權出讓的消息終于落定。今年4月底，歐洲最大私募股權基金公司CVCCapitalPartners(CVC)宣布，已獲得相關監管部門批準，完成對俏江南控股權的收購。記者從CVC官網發布的相關新聞稿中看到，該公司在俏江南持股比例已達82.7%，這高于此前媒體報道的69%，記者就此向俏江南媒介主管吳敬娥求證，不過截至發稿時，尚未收到其回復。
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睿信致成管理咨詢合伙人王丹青對記者表示，對CVC而言，首先俏江南品牌還是不錯的，在國內影響較好;第二，俏江南通過連鎖經營模式已發展出許多店面，具有一定的積累和基礎。因此，CVC跟俏江南合作是為布局餐飲業，因為餐飲業行業本身不錯，就是高端餐飲目前面臨一些問題。另一方面，此時出手，在價格上也可以獲得一定的優勢。
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分析人士表示，對于俏江南而言，出讓控股權則是緩解經營壓力的一個出口。
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數據顯示，2013年，全國餐飲業陷入寒冬，行業23年來首次由兩位數增長 (除了發生非典的2003年外)降為個位數增長。低迷一致延續到2014年初，2014年的前兩個月，國內餐飲收入增幅仍徘徊在個位數以內，限額以上餐飲收入則繼續出現負增長。
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王丹青表示，俏江南壓力非常大，所以也在尋求一些外部合作。現金流和業務拓展的壓力，包括本身業務經營模式的壓力都導致了公司的股權變化和調整。
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值得注意的是，在高端餐飲極寒中，俏江南上市之路再添波折。張蘭對此的解釋是，港股市場上小盤股并不被人關注，俏江南的團隊去見投資者時發現，對方對中餐標準化有疑義，不愿意給出高估值，因此俏江南不急于掛牌。
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不過，有行業分析師告訴記者，俏江南已經錯過了高端餐飲和連鎖發展最好的時間。由于2013年全年行業整體情況就不好，因此市場對俏江南的估值也會下降，此時去上市，弊大于利，所以俏江南對上市計劃進行調整。
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“本輪股權的出讓或也有一個目的，即在上市不成功情況下做一個資本退出的出口。股權出讓也是套現的一種方式。”王丹青如此分析。
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下沉圖存
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記者注意到，CVC表示很看好中國餐飲業，在收購俏江南之前已經在去年年底完成了對大娘水餃的收購。
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CVC董事合伙人及大中華區主席梁伯韜對媒體表示，俏江南今后的發展方向，仍然是向二三線城市下沉，在成熟的商圈開店、開更多的標準店。
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據悉，早在限制“三公消費”威力顯示之初，俏江南就已經提出了向二三線城市擴張的路線，并將定位從“高端”改為“中高端”。俏江南官網店鋪分布圖顯示，目前除了北上廣深4個一線城市外，公司還在其他18個城市開有店鋪。
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王丹青分析道，二線城市餐飲企業密度相對一線城市不會有那么高，俏江南品牌本身也具備了一定的優勢，所以今年更多地在布局二三線城市，品牌高端定位也在逐步下調、下探。“俏江南品牌價值在二三線城市相對一線城市是處于價值高地的，會得到大家認可，至少‘吃新鮮’也是一個消費因素。二三線城市高端消費本身就缺乏一些比較好的品牌來滿足，雖然東西有點貴，但是在進行價位調整后，也總有一些人會去消費。”
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記者查看俏江南團購信息和俏江南天貓店發現，俏江南持續進行“120元買200元抵用券”。此外，還有原價684元的兩人餐在以198元團購價出售，折扣率低于三折;4人餐、6人餐、8人餐也分別有低折團購。以這些團購價算，人均價格其實均在100元之下，已可以被歸于中檔餐飲價格的水平。
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除此之外，俏江南還推出自有的調料和茶飲料，進攻快消領域，也在尋求O2O模式作為增加客流、吸引老客戶重復消費的新手段。
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記者注意到，最近，還傳出了俏江南開賣快餐的消息。記者致電俏江南重慶一家分店了解到，俏江南確實有快餐在售，分別為26元和38元兩種套餐。不過俏江南廣州天河城店電話客服聽到記者詢問是否有快餐銷售時表示驚訝，稱無快餐業務。
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王丹青認為，俏江南的快餐業務應是先在部分城市嘗試，然后再逐步鋪開。開辦快餐業務也就是向中低端、大眾消費下探的過程，是一種探索，畢竟要“先求生存，再求發展”。
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案例3
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紅館折戟廣東中森拓展大眾餐飲
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6月的廣州，天氣悶熱。廣州珠江新城跑馬場繁華路段，車水馬龍，一座兩層的黃色平房帶著“鄉村酒家·漁米之香”(以下簡稱漁米之香)的名字低調立在路邊。不熟悉廣州餐飲業的人，很難將這座建筑與曾經紅極一時的高端餐館 “紅館私房菜”(以下簡稱紅館)聯系在一起。
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分析人士認為，紅館是限制“三公消費”背景下，高端餐飲應聲倒下的典型廣東案例。廣東省廚委會理事長陳洪波表示，與紅館一起，2013年聚集著眾多高端餐飲店的珠江新城里有超過10家店停業，繼續經營者則在艱難求生。
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紅館轉型大眾餐飲
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當漁米之香還是紅館時，兩層小樓外墻皆是一派醒目的紅色。彼時，廣州紅館私房菜共有3家，光跑馬場商圈就有2家，鼎盛時期一座難求。然而，其動輒五六百元的“高大上”價格，讓網友們在點評網頁上留下“太貴”、“不適合家庭聚餐”的評價。
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不太親民的價格讓紅館在2013年高端餐飲的寒冬中受盡苦頭。2012年中央出臺 “八項規定”以來，紅館生意開始下滑，經營虧損。據《信息時報》報道，至2014年4月，包括白云國際會議中心里的分店，3家紅館全部停業。
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作為和漁米之香同屬廣東中森飲食集團的旗下品牌，去年8月起，紅館悄然“換裝”謀求轉型，而前者為中端品牌，人均消費約80元。
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近日，記者實地探訪位于原紅館一店的漁米之香看到，該店門口正掛出引人注目的 “夏季清爽優惠菜式18.8元”的長橫幅廣告，門前豎立著半折優惠的菜式廣告牌。種種親民的裝潢變化似乎在向人們體現紅館邁向大眾餐飲的決心。
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然而，即便如此，正值飯點時刻，漁米之香大廳里的客人還是屈指可數。該店負責人表示，即使改名漁米之鄉，銷售還是和紅館關閉之前差不多，轉型大眾餐飲也并未使其經營出現很大起色。
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在該店附近，還有另一家已經營多年的漁米之香。“我們的菜單上現在每樣菜式都是十幾塊錢，主要是做家庭套餐消費。”該店一工作人員對記者表示。另一工作人員則干脆吐槽：“我們連中端都沒有，我們做的簡直就是低端餐飲。沒辦法，高端的人家不來!你打出18.8元的廣告招牌，看到18.8元人家就來了嘛!”
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相較由紅館變身而來的漁米之香，這家店位置較優越，前面有個大停車場方便顧客停車，因此看起來生意也好一些。不過據該店員工表示，餐館的入座率仍然不高，每天只有約六成。
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紅館的沒落似乎是漁米之香不愿提及的尷尬，兩家漁米之香員工均對此三緘其口。經營多年的漁米之香的工作人員更向記者撇清：“我們和紅館沒有任何關系，我們是兩個牌子，請不要再問關于紅館的事情。”
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高端餐飲轉向個性化
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紅館的沒落是廣州甚至整個廣東省高端餐飲近兩年沉浮的縮影。
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事實上，在成為漁米之香之前，跑馬場的紅館一店還一度叫“蟹皇”，但幾個月后即再度更名。
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“紅館換了幾次招牌，最后也是調整、調低，但還是不行。”陳洪波如此告訴記者。
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在紅館倒閉的同時，珠江新城商圈至少10家高端餐飲店也應聲倒下。同時，多米諾骨牌效應還沒有結束。據悉，廣州今年發出整治“吃喝公園”嚴令，另一個高端餐飲聚集區廣州越秀老城區的流花湖公園成為“重災區”。
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其中，唐苑酒家是廣州人熟悉的高端餐飲品牌。陳洪波稱，唐苑這兩年受到很大挑戰，有幾家原來挺賺錢的現在也在虧損。而處于流花湖公園號稱 “白宮”的唐苑店本來最賺錢，“現在看來，估計一年左右也將退出”。
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即使是不受政策影響，廣州的高端餐飲也仍面臨巨大挑戰，企業紛紛在價格和定位上進行下探。其中，以“高大上”著稱的“空中一號”悄然在名字后去掉“會所”，更名為“南海漁村空中一號分店”。而且固定時段推出半價茶點，商務套餐最低價已突破五折底線。廣州酒家則首次出省拓店，同時加碼旗下“親民”點心坊利口福。
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陳洪波告訴記者，事實上，在紅館失利后，中森飲食一度希望借助旗下知名中端餐飲品牌澳門街繼續爭取高端市場。他說，澳門街去年年初曾在廣州五星酒店云來斯堡酒店開設一家升級版澳門街，名字和菜牌都與其他標準澳門街店不一樣。但生意仍是乏力，幾個月后，該店菜牌和招牌又換成澳門街的統一標準。
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“高端餐飲總的市場容量已經小了很多。”陳洪波認為，其未來趨勢一定是個性化、小而精，大型餐飲連鎖做高端餐飲基本是必輸無疑。據悉，目前珠江新城的獵人坊已經出現了幾個做個性化、帶有私人定制性質的高端餐飲品牌。
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王丹青則認為，類似外婆家、綠茶餐廳的“快時尚”餐飲是值得關注的方向。
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