?????隨著人民生活水平的提高以及生活方式的多樣化，他們對于餐飲的需求已經不再僅僅局限于“吃飽”這個層面上。“吃好”開始更多的被消費者們所提及。而在“吃好”之中，又包含了“食品質量及口味”、“就餐環境/氛圍”、“服務”等眾多因素。
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??? 休閑餐廳（Casual Dining）最早是伴隨著西方的餐飲及生活方式進入中國。而近年來，正是得益于人們對于“吃好”的需求上升，休閑餐廳在中國持續著蓬勃發展的勢頭。
??? NPD（恩帛源信息咨詢（上海）有限公司）中國消費者外出就餐行為調查（CREST）最新的數據顯示，隨著休閑餐飲行業在上北廣市場的布局趨于飽和、增速逐漸放緩， 國內其他的一、二線城市成為休閑餐廳的下一個快速增長點。而若想取得一個長期穩定的增長，抓住“環境”、“服務”、“質量”三要素是關鍵。
????0. 什么是休閑餐廳（Casual Dining）
??? 在具體談論休閑餐廳之前，我們先要了解下什么是休閑餐廳？
??? 在 中國，最早這類餐廳基本以供應西式餐飲為主，他們在提供西式餐飲的同時，也把西化的生活方式引入其中。隨后，各式連鎖及品牌餐廳，包括一些臺資餐廳、外資 餐廳、其他社會餐廳、合資酒店等率先在行業內樹立了良好口碑從而提高了消費者對休閑餐廳的認識和了解。如港麗茶餐廳、必勝客、兩岸咖啡等等為復合式休閑餐 廳行業發展起到了很好的推動作用，幫助休閑餐廳從狹義的歐洲餐飲演變定義為具有外來飲食文化的餐飲。得利于不同于傳統中餐廳的食物選擇、加之舒適愜意的環 境以及周到的服務，其逐漸成為代表城市“小資”生活的一種生活方式而被廣為接受。
??? 因此，在定義休閑餐廳時，根據NPD在中國餐飲行業長期累積的經驗，我們通常使用如下關鍵詞去判斷：
??? -環境：干凈整潔、時尚休閑，例如人們在品嘗美食的同時可以享受溫馨的音樂、舒適的環境；
??? -服務：有服務員領位并提供餐桌點餐等服務；
??? -產品供應：選擇的多樣性。例如除主食外，還有酒精飲料、特色飲品、點心等可以選擇；
??? -消費：人均消費高于普通的快餐廳、飯館，但是低于高端的中、西式正餐餐廳。
????1. "舶來品"休閑餐廳在中國快速增長
休 閑餐飲企業的迅速擴張成為餐飲業的一大亮點。歷史數據顯示，以“休閑餐飲”為主要理念的“必勝客”西式連鎖餐廳，從北至南已在北京、上海、廣州、深圳、杭 州等幾十個國內主要城市落地生根。2005年底至2008年5月，上海、北京、廣州、杭州、南京、西安、成都七城的休閑餐館、快餐館數量增長迅速，標簽為 “休閑”的商戶餐廳從1483家增至4652家，點評數量也從4萬多份增至52萬多份。2005年至2008年，上海休閑餐廳由 115家增至1931家，點評數從7333份增至263082份。2007年度上海的熱門餐廳Top10中前幾家均為休閑餐廳：巴貝拉、港麗餐廳、代宮 山、新旺茶餐廳。
??? NPD的中國消費者外出就餐行為調查顯示（圖1.1），從2009年到2013年，4年來休閑餐廳的客流量增長高達到87%，遠遠大于整體市場46%的增長，更是大幅超越了之前一直長足發展的快餐廳（近兩年來快餐廳受制于持續的食品安全問題，增長率開始變緩）。
????2. 在上北廣增勢趨緩，開始向低級別城市滲透
??? 盡 管目前一線城市*仍是休閑餐廳的主要市場（占2013年休閑餐廳總客流量的83.2%），然而NPD最近的數據顯示（圖2.1），2013年，一線城市* 中休閑餐廳的客流量較2012年同比下降了1.5%；然而在二線城市中*，休閑餐廳的客流量卻同比增加了2.7%。由此可見，隨著之前幾年在上北廣的快速 擴張，目前休閑餐廳在這三個城市增勢趨緩，持續向下滲透為大勢所趨。
*調查范圍：一線城市：上海、北京、廣州；二線城市：濟南、成都、沈陽、長沙、武漢
??? 尼爾森最近公布的2013年第四季度消費者信心指數也從另一個方面驗證了這個上升潛力。該指數顯示，二三線城市的消費潛力巨大：二線城市（112點）和三線 城市（111點）消費者信心指數顯著增長，較2013年第一季度分別上升8個點和4個點。同時數據更是指出，2013年近58%的新開門店分布在中國的 二、三線城市。隨著百勝旗下品牌必勝客在華的第500家分店2011年在蘭州開業，這預示著休閑餐飲巨頭們也開始逐漸將目光放眼于除上北廣外的其他城市。
??? 再者，深入來看休閑餐廳2013年在上北廣首次出現的客流量負增長這個問題：其一，受制于休閑餐飲行業自身的趨于飽和狀態——這類餐廳對于消費者來說已經司空見慣；其二，來自高端全服務餐廳的壓力也是一個非常重要的原因。
??? NPD 數據顯示，2013年與2012年相比，在上北廣中，高端全服務餐廳的客流增長率高達26%，遠遠高于整體水平。由此可見在上北廣這類核心城市，消費者在 餐飲行業的選擇異常多樣化。受抵制公款吃喝的影響，很多之前主攻高端商務人群的高檔餐廳，近來也開始放下身段，瞄準了都市白領這個消費群體。這些高檔餐廳 通過團購、特惠套餐等促銷方式，變相降低價格以迎合中產階級的消費能力；又憑借著高檔餐廳本身更出色的食品質量、服務以及口碑，搶去了不少原本屬于休閑餐 廳的“蛋糕”。俏江南、唐朝等就是較為典型的案例。
??? 因此，無論在上北廣還是次級別的城市，休閑餐廳如何抓住并滿足消費者的核心需求，打造核心競爭力及品牌效應，是獲得長期增長的關鍵所在。
????3. 環境、服務、產品三要素是休閑餐廳營銷的關鍵
??? 深 入分析消費者的行為我們發現（圖3.1），相比較于其他餐廳，消費者選擇去休閑餐廳就餐，更多的是處于“度假/休假”、“慶祝節假日”、“出差/招待客 戶”以及“逛街購物”這些時刻；其中絕大多數時刻，都是處于相對休閑、放松的情景下的。而傳統的“就近選擇/方便”和“在家沒東西吃”這些習慣性、剛性需 求則相對而言被較少的提及。
??? 從時間來看（圖3.2），相比于其他餐廳，休閑餐廳與雙休日的綁定更為強烈。這也從另一個方面驗證了之前所闡述的消費者之所以選擇去休閑餐廳，是因為其更能滿足他們在放松、休閑時段的需求。
??? 從 去過休閑餐廳就餐的消費者對休閑餐廳的滿意度可以看出（圖3.3），消費者對于休閑餐廳在環境方面的滿意程度，如“餐廳的清潔程度”和“氣氛活周圍環 境”，是遠遠高于其他餐廳的；其次，是產品方面“食品品質”，以及服務方面“令人愉悅、友好的服務”和“對待我如尊貴的客人”。由此可見，休閑餐廳正式憑 借著這些方面的優勢，滿足了消費者在休閑時段的需求，牢牢俘獲了大把消費者。
??? 從 負面指標來看，在“能經常消費”這個方面，休閑餐廳要遠遠低于行業總體水平。而在如今上北廣這類休閑餐廳覆蓋面已將近飽和的市場中，獲得更高的訪問頻率是 實現客流增長的重要因素。這意味著，如何尋找價格與產品/服務質量的平衡點，是獲得這個增長的關鍵所在，這也正是需要考驗商家智慧的地方。
*數據來源：NPD CREST 在線調查
????數據來源
??? 《中國消費者餐飲習慣研究》— 恩帛源信息咨詢（上海）有限公司，CREST中國消費者外出就餐行為調查（日記調查）
