? ? ?最近幾年，有兩件大事對營銷界觸動最大。第一是微信，移動說，搞了這么多年，原來騰訊才是我們的競爭對手。第二是支付寶，銀行說，搞了這么多年，原來淘寶才是我們的競爭對手。這些年我一直在想，在這個信息爆炸的年代里，該如何跟隨上時代的腳步…歷史的車輪滾滾而過，只有兩種結果，如果不能搶在最前方，就是被車輪碾壓過的后方。
????說到酒店營銷，最常用方式，大家第一想到的可能是會員體系。酒店營銷常用的第二種方式應該是協議單位。第三種方式是網絡中介。以攜程網、去哪網、同程網為代表的網絡中介在一定階段里成為了三星級以上酒店的主要糧票，然后逐步也成為低星級酒店、連鎖酒店的客源補充。第四種方式是團隊、旅行社。每當到了旅游旺季，旅行社還是主力軍。第五種方式是街頭廣告。連鎖酒店最擅長的。只要把車子停在超市門口，5分鐘內，就會插上兩三家的連鎖酒店的小卡片。第六種方式是硬廣告。第七種方式是新媒體。近兩年興起的團購、微博、微信、手機終端逐步開始為各個酒店帶來客源，但始終處于一個叫好不叫座的狀態。
????大家對這些營銷手法都耳熟能詳，應用的也滾瓜爛熟。但是，在使用這些五花八門的營銷方式展開廝殺之前，我最需要和大家分享的是品牌定位。
????2008年，我用了近一年的時間，開車近4萬公里，調研了100個縣級城市，經過艱難的抉擇，在2009年3月，尚客優在中國第一次提出了有別于一線城市經濟型酒店的三線城市連鎖酒店概念。最初的結果并不能讓人歡欣鼓舞，居民收入的差距、消費水平的低下、個體賓館的盤錯林立，基礎服務設施的落后，都為三線城市經濟型酒店的發展造成了嚴重阻礙，如果說一線城市的酒店市場是北京的一環路，表面寬闊實則擁堵，那么三線城市酒店市場就是一條泥濘的山路，人煙稀少而充滿挑戰。在09年前，尚客優還是青島本地一個微不足道的小酒店，經濟型酒店品牌全國布局的競爭在當時已經非常激烈，像如家、七天、錦江之星、漢庭等多個品牌在行業里已經根深葉茂，有的已經成功上市。尚客優在青島僅有3家酒店的品牌敢于進軍全國連鎖酒店市場在當時被業界視為唐吉坷德式進攻。當時微軟嘲笑蘋果手機，卻不知蘋果正在謀劃改變世界；而我之所以有勇氣面對這一切，源自于我對品牌定位的深入研究。我覺得機會大于挑戰，將經濟型酒店開拓到三線城市是大勢所趨，因為2009年的三線城市連鎖酒店基本還是一片空白，消費者的需求客觀存在，不做差異化，尚客優就沒有出路，不做差異化，尚客優根本不可能讓人們記住。通過這4年的辛勤耕耘，以及社會整體環境的發展，縣城市場較之當初已是天壤之別，自2011年開始，如家、七天等品牌已經開始涉足三線城市，如今的三線城市更是經濟型酒店發展的主要市場。但是，在連鎖酒店這個行業里，尚客優已經成為三線城市連鎖酒店的代表，尚客優首創了這個酒店領域，尚客優擁有了一個清晰的標簽。當我擁有這個標簽的時候，我知道，尚客優可以被別人模仿，卻很難被別人超越。
????所以，做酒店的第一原則，要有一個清晰的定位，要有一個標簽。定位比營銷手段更重要，這樣別人才能記住你。
????除此之外，經濟的發展、設施的全面、居民的富裕，卻不能改變思想觀念的差異，不能改變其本質上的區別。尚客優在最初兩年的發展中遭遇一個很棘手的問題，在三線城市，很難建立一個如一線城市那樣成熟的會員體系。
????其他連鎖酒店品牌的客人，70%持有會員卡，30%-40%的是通過總部中央預訂入住，而尚客優卻做不到。
????為什么在一線城市能夠成功的會員體系卻很難在三線城市推廣？經調查，分析出客源結構特點，發現一線城市的消費者平均學歷高、上網習慣好，以白領為主，他們普遍持有信用卡，喜歡積分，遵守規則。而三線城市消費者本地為主，年齡段偏大，流動性小，上網習慣差，講面子，更喜歡前臺議價。一個前臺議價就把會員體系全毀了。
????我們發展到2010年時，才真正意識到這個問題。同樣，成熟的如家、7天會員制度到了縣城，完全水土不服。這些問題造就了我要講的第二個點——因地制宜的創新。這里說的創新就是要認真分析自己的客戶特點，找出自己和同業細微的區別，再把行業成熟的模式進行本土改良，適應自己。
????經濟型酒店的服務核心是節約成本，有限服務，在裝修方面講究的是干凈、簡潔。但是根據我們多年的經驗，縣城的消費者很難接受住在一個涂滿黃色的大樓，畫著卡通形象，鋪著粉色床單的酒店，因為這些是僅僅是從一線城市搬來用的。所以，尚客優是里面唯一一個使用深顏色外墻、內置100平米以上酒店大堂，前臺人員穿著西裝的連鎖酒店品牌。而就是一點細微的差別，讓縣城客戶覺得檔次比其他品牌高很多。
????通常意義上連鎖酒店的會員卡，主要功能是打折和積分，但在縣城并非如此。針對尚客優酒店客戶特點，我們將傳統會員卡的理念上升為貴賓卡，高級別的貴賓卡，可以入住免押金、退房免查房、甚至贈送果盤，給足了客戶面子，將尊貴二字貫徹到底。就這么一個小小的改革，我們的入住率、會員數量在2011年開始大幅增長。
????所以，在傳統營銷領域，品牌定位和品牌的創新支撐了許多新興品牌的第一輪成長。這只是一個最簡單的基礎功課。隨著社會的發展，網絡、新技術、新模式不斷沖擊我們的神經，在應對互聯網的沖擊時，酒店業的反應顯得有些緩慢而缺乏條理。我們前面講到酒店營銷的七大營銷手段就像我們中國大夫打的抗生素一樣頻繁單調，打得多了，效果自然就不明顯了。消費者每天打開報紙、電腦、手機，面臨著無數信息的狂轟濫炸，每天接受的信息與古人一生的信息是等量的。因此，消費者對廣告的免疫力越來越強，廣告的逆反效應已經為很多產業帶來了煩惱。
????僅僅依賴一些簡單的創新就能獲得增長的時代過去了，僅僅依賴一個簡單的品牌定位就能脫穎而出的時代也要過去了。會員制最成功的攜程網，在起初會員的積累主要來自于瘋狂的小卡片，在2007年之前，每1000張小卡片，就能獲得3-5個有效會員。現在，這個比例已經低于萬分之一。當街頭的小卡片如雪花一樣鋪滿馬路時，卡片帶來的收益幾乎等于零。同樣的道理，當每一個酒店都和同一個企業簽訂協議后，這份協議的價值就會越來越低。2012年7月，我們這家尚客優大酒店接待旅行社的價格是360元，但是現在，卻降至260元，為什么？因為今年新開業的酒店太多，而旅行社的數量未曾改變。硬廣的價格卻高不可攀。微博、微信的商業化至今也沒什么實質客源，團購倒是挺熱鬧，可就是賠錢賺吆喝，對酒店的副作用倒是不小。那么，到底怎樣才能用最少的廣告費用找到我們的穩定客戶在哪，在告訴客戶我的酒店優點的同時，不會讓客戶產生免疫力？
????在座的各位應深有體會：互聯網改變了一切，技術的進步大大加快了信息發布的速度，互聯網病毒式傳播的特性讓傳統營銷工具逐步失效。不僅如此，在我們還沒有完全適應的時候，以微信為代表的終端與移動互聯網革命，又讓我們措手不及。在這個信息多元化的時代，單純的一種營銷工具對于消費者的吸引力消失殆盡，面對新媒體下各種信息泛濫到極致的消費者，面對著1分鐘刷新一次新聞的消費者，在這海量的信息中抓住消費者的眼球，是一項具有挑戰性的工作。
曾經被我們依賴的會員制度的優勢已經不復存在，單純依靠加大廣告投放密度的方式明顯不能標本兼治。長遠來看，在信息數量劇增的情況下，深入分析消費者習慣，挖掘消費者潛在的需求，分析消費行為的潛在連帶關系，整合行業資源，用信息整合的方式對傳統營銷方法統一改革，也許是酒店業未來的真正出路。
????表面上來說，信息整合是一種經營手段，打個比方：一位顧客在前臺辦理了一個簡單的入住登記，酒店方面便從中得知了顧客的電話、郵件、地址、生日等。這樣在有活動時，便可以調用系統信息針對顧客發送郵件或信息。這屬于一種客戶關懷手段，也就是信息整合的一種初步手段。我一直在思考，尚客優會員的特點是什么，除了住宿之外，還有什么共同的需求，比如說：娛樂、吃飯、購物等。能不能根據客戶的需求，在一定范圍內提供更多品種的服務。
????基于此點，尚客優集團2010年創辦了寶樂迪量販式KTV,得益于集團強大的會員體系，短短3年，寶樂迪已經成為了量販式KTV中國第一大品牌，2012年創辦了尚客優品中式快餐，僅半年時間，已經成功開設了40多家分店，2013年，還要新成立一個SPA品牌，叫做優悅SPA，2014年還要新成立一個電影院線公司，發展縣級城市電影院連鎖。為什么我們做的每一個品牌，發展速度都能超出同行業好幾倍，這都歸功于我們近1000萬的會員共享。每打造一個新品牌，我不用花太多廣告費，我只用通知我的1000萬會員，他們的尚客優會員卡又多了一個消費場所可以使用，這便是“大連鎖”的雛形。
????通過運作這幾個品牌的經驗，我們的營銷突破方法，如會員共享、渠道整合、多元化經營、集團式推廣等，效果很明顯。現在，我們在思考，如何讓這個大連鎖發展的更快，不再局限于尚客優集團的連鎖體系。按照尚客優會員的各種需求，劃定一個商旅服務圈，讓更多種類的與商務、旅游相關的無競爭關系的服務供應商進入到圈子里，使得顧客可以在我們劃定的圈子里消費。顧客使用的不再是單一企業的會員卡，而是整合城市優質資源的會員卡，這座城市的企業將所有資源集合到一張通用會員卡上，突破一個品牌對會員體系的限制與阻礙。這便是“大連鎖”的突破點。
????我對這個問題思考了很久，其實這些模式很普通，為什么那些看似很完美很具有建設性的嘗試，卻難以開花結果？這個曾經困擾許久的問題，直到我研究馬云的成功案例過程中看到的一句話——最優秀的模式往往是最簡單的東西。——最簡單的東西，我們都把問題想得太過于復雜化，我們都被自己身在這個行業中而蒙蔽了自己的雙眼，總是把消費者想得很復雜，用各種復雜的方法去解決、去迎合消費者的習慣，這一切都是我們的一廂情愿。將淘寶最簡單模式簡單到引起了許多爭議、許多批評，但是沒人否定這種模式是不成功的。我們以前想到的解決方法之所以沒有好的效果，也許就是不夠簡單，因此，尚客優嘗試研究連鎖的本質是什么？去除連鎖的形式，追求連鎖的核心，這才是“大連鎖”的發展思路。
????中國的中式快餐，一直在追求標準化，一直在和肯德基做對比。很不幸，我認為這是在走一條老路，一條將會重蹈覆轍的路。曾經針對消費者做過一次問卷調查，我問消費者為什么街頭小店的一塊錢的豆漿你不喝，卻要去肯德基喝8元一杯的豆漿粉；為什么街頭小店一塊錢一碗的雞蛋湯不喝，卻要去麥當勞喝8元一杯的速沖湯；也許會有人說，這正是因為肯德基與麥當勞將自己做的標準化，但是我看到的，是這標準化背后的資源整合多元化：1、品牌不僅傳遞出了安全放心的理念，他們還將自己的企業文化傳遞給每一個人。2、既營造了讓人舒心的消費環境，還提供類似于兒童樂園、自由休息等超出餐飲范疇的環境。3、不僅提供了完善的服務項目，還定期贈送一些節日禮品及兒童玩具。用以表達人文關懷。4、不僅展示了讓消費者認同的信心，還將店面開在了最準確的地點，使得能在最舒服的地方被消費者找到。而這四點，就是連鎖的核心。
????如果將這四個細節上的點放大到我們酒店產業中，便是將食、宿、行、游、購、娛結合于一體的“大連鎖”型超市，試想一下，一位外地顧客來到酒店入住，酒店帶給他一種家一般的溫暖體驗，并且隨時隨地能感受酒店企業文化的魅力，在顧客想要品嘗當地的美食時，酒店已經為他篩選出了當地最為優質的美食店家，飽餐一頓想要娛樂一番時，酒店也已經為他篩選出了當地最為出色的娛樂場地，當顧客在此度過了一次難忘的經歷想要回程時，酒店便可以幫顧客預訂一切回程手續，更為重要的是，這一切無需繁瑣的手續，一切消費，只需要通過一張卡，一切只需刷卡消費，在此基礎上可以享受會員折扣…
????這便是我理想中的大連鎖體系。正是由于互聯網和移動終端的革命，給大連鎖創造了可能。這張卡便是大連鎖體系做出的一種簡單實用的東西，它很簡單，因為它只是一張卡，但是卻將信息整合化與銷售自動化結合一體，將會員共享、渠道整合、多元化經營、集團式推廣等多種模式融合歸一，所以尚客優大連鎖的第一步是做商旅圈卡，一張集食、宿、行、游、購、娛一體的消費卡。
????在我的腦海里，大連鎖體系有點像超市，消費者一站式解決所有采購。在這個超市里，購物環境優雅，商品明碼實價，購物品質有保障。大連鎖又有點像攜程旅行網，提供全國各地的旅行預訂服務，但是比起攜程，不僅價格優惠，服務品質和服務售后更有保證，涵蓋的種類也更加齊全。
????記得去年的央視經濟人物頒獎禮上，馬云和王健林那場著名的對話，馬云認為，今后消費者所有的需求都可以通過電商解決，王健林則說，洗腳按摩總要出門吧。我想，電商解決了所有可以搬運的東西，而我們的大連鎖則要解決出門所需服務的全部問題。所以，我們敢去想象，未來的競爭是跨界的競爭，類似騰訊對于移動公司，支付寶對于銀行這樣的競爭。我相信大連鎖未來可以取代傳統中介，甚至成為銀行卡的競爭對手。
????最近，我在香港和新加坡兩地為了上市的工作不斷地會見各類機構，香港聯交所的保薦人問我，駕馭這么龐大的一個體系，你的核心競爭力是什么。我說，有兩種答案，標準答案是：成熟的商業模式+嚴謹的運營制度+優秀的團隊。第二個答案是：有做大事業的野心，有干大事的胸襟，一切足矣。對方說，我更喜歡你第二個答案。
????扎克伯格和馬云的生意不需要陪客戶吃飯也能讓客戶付錢買他的產品和服務。他們都創造出了人們想不到卻又如此渴望的產品，并使他們的產品成為當今人們生活中的必需品。他們讓世界為之改變。喬布斯在試圖說服百事可樂高管約翰·斯卡利(JohnSculley)加盟蘋果時說：你究竟是想一輩子賣糖水，還是希望獲得改變世界的機遇？喬布斯還說過，活著就是為了改變世界，難道還有其他原因嗎？
????那么尚客優這個公司到底想做點什么，大連鎖想做點什么，我的答案是，要做就做點改變世界的事，要么就不做。
