?? ?Google的數(shù)據(jù)似乎也證實(shí)了Young對(duì)在線點(diǎn)擊和消費(fèi)者行為的看法,盡管搜索引擎幫助旅行者了解更多有關(guān)酒店的信息,但OTA或酒店官網(wǎng)所提供的信息極大地影響旅行者選擇在哪個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的決策。
????酒店業(yè)中的企業(yè)非常注重于建立一個(gè)強(qiáng)大的在線品牌以及充分利用在線渠道和移動(dòng)渠道,這反映出酒店?duì)I銷人員認(rèn)為消費(fèi)者的行為正不斷在發(fā)生變化。
????EyeforTravel上個(gè)月在拉斯維加斯舉辦了北美旅游分銷論壇,Hotwire集團(tuán)的總裁ClemBason在其中一個(gè)環(huán)節(jié)中提出了“傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)將被淘汰”的觀點(diǎn);而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司DigitalMarketingWorks的創(chuàng)始人兼總裁JackFeuer則表示:“電視廣告業(yè)正處于困境當(dāng)中。”
????今年5月公布的Google旅游報(bào)告顯示,越來越多休閑旅行者和商務(wù)旅行者正通過在線媒體平臺(tái)來查找酒店信息。82%的休閑旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)渠道來搜索酒店信息,而通過電視、雜志和報(bào)紙來查找酒店的休閑旅行者分別占6%、5%和3%。商務(wù)旅行者使用上述渠道的情況也類似,他們和休閑旅行者在每個(gè)渠道的使用比例之間的差距不超過2%。
????Google發(fā)言人SandraHeikkinen強(qiáng)調(diào),消費(fèi)者依賴于移動(dòng)設(shè)備來搜索旅行活動(dòng)的比例正在逐年增長(zhǎng)。她指出,27%的個(gè)人旅行者和51%的商務(wù)旅行者會(huì)通過移動(dòng)設(shè)備來獲得旅游信息。“上述兩個(gè)數(shù)字都比去年的比例上升了約10%。”
????從酒店的層面看待線下和在線營(yíng)銷
????TheHotelGroup的營(yíng)銷總監(jiān)KatherineSteed表示,線下渠道的成本越來越高,從酒店的層面對(duì)這些渠道的投資回報(bào)率進(jìn)行追蹤幾乎是不可能的。
????該集團(tuán)在美國擁有多個(gè)不同品牌的超過25家酒店,這意味著它的消費(fèi)者營(yíng)銷策略必須要更有針對(duì)性。
????Steed說:“如果使用電視廣告,那就幾乎無法針對(duì)某個(gè)特定的受眾群,對(duì)我們來說電視渠道涉及的受眾面有點(diǎn)廣。”
????至于廣播,“我們很少使用這一渠道,而若有需要使用廣播的時(shí)候,我們通常會(huì)以資源互換的形式來合作。”她補(bǔ)充說,這種營(yíng)銷渠道只適用于時(shí)效性強(qiáng)的特定活動(dòng),例如在某家酒店舉行的除夕晚會(huì)。
????在某些情況下,平面廣告適用于TheHotelGroup旗下的酒店,但由于市場(chǎng)太大,眾多小型出版物中的平面廣告無法發(fā)揮效用,倘若要面向市場(chǎng)中的大多數(shù)消費(fèi)者,那成本就會(huì)過高。Steed說她每年都試圖評(píng)估平面媒體營(yíng)銷的投資回報(bào)率,但這實(shí)在過于困難。
????Steed表示,對(duì)該集團(tuán)而言,移動(dòng)營(yíng)銷可以說是不存在的。在移動(dòng)渠道進(jìn)行投資的風(fēng)險(xiǎn)過大,因?yàn)榧瘓F(tuán)的高管認(rèn)為消費(fèi)者在使用移動(dòng)設(shè)備瀏覽營(yíng)銷信息這方面具有不確定性。“我不知道是否每個(gè)人都依賴于移動(dòng)廣告,我不認(rèn)為移動(dòng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)完善,已經(jīng)足以吸引我們?cè)谠撉劳度腩A(yù)算。”
????最后談到的是在線營(yíng)銷渠道,Steed稱,TheHotelGroup非常依賴在線營(yíng)銷渠道,因?yàn)榫频昕梢浴矮@得較高的投資回報(bào)率。”
????她表示,要在Google搜索結(jié)果的首頁顯示,企業(yè)需要支付較高的費(fèi)用,但連鎖加盟費(fèi)和品牌資源可以幫助酒店分擔(dān)一些成本。以TheHotelGroup擁有的希爾頓國際品牌的酒店為例,希爾頓酒店集團(tuán)會(huì)負(fù)擔(dān)點(diǎn)擊付費(fèi)成本中的50%。
???有關(guān)在線渠道投資回報(bào)率的誤區(qū)
????一些酒店?duì)I銷人員還是沒有準(zhǔn)備好要把所有的雞蛋都放在非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式這個(gè)籃子里,他們也不認(rèn)為他們?cè)诮趦?nèi)會(huì)這樣做。
????Hotels.com的在線營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)DavidYoung稱,由于很多旅行者對(duì)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行互動(dòng)很感興趣,因此該公司投入了很多精力和時(shí)間來提升其在移動(dòng)渠道的影響力。盡管如此,他還是不確定在線渠道的投資能否帶來豐厚的回報(bào),尤其是點(diǎn)擊付費(fèi)營(yíng)銷。
????他表示,問題在于營(yíng)銷人員無法估計(jì)消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接后的在線行為。“很多人會(huì)說:‘我可以追蹤上述行為’,因?yàn)檫@是驅(qū)使消費(fèi)者點(diǎn)擊的原因,”但人們點(diǎn)擊的內(nèi)容和他們真正采取的做法是有區(qū)別的。越來越多營(yíng)銷人員趨向于重視這些在線行為,使所估算的投資回報(bào)率是可信的。
????Google的數(shù)據(jù)似乎也證實(shí)了Young對(duì)在線點(diǎn)擊和消費(fèi)者行為的看法,盡管搜索引擎幫助旅行者了解更多有關(guān)酒店的信息,但OTA或酒店官網(wǎng)所提供的信息極大地影響旅行者選擇在哪個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂的決策。
來源:2012年5月公布的Google旅游報(bào)告
來源:2012年5月公布的Google旅游報(bào)告
????Hotels.com的Young表示,他發(fā)現(xiàn)電視營(yíng)銷和廣播營(yíng)銷“還是具有很多價(jià)值和信息。我們?nèi)匀辉趥鹘y(tǒng)的線下媒體投入了不少資源,而且在這些渠道的投資比例也會(huì)趨向穩(wěn)定。我們?nèi)匀辉陔娨暫蛷V播渠道投入相當(dāng)大比例的資金。”
??他補(bǔ)充說,該公司在短期內(nèi)不會(huì)棄用這些渠道。
????為了更好地理解包括在線和線下渠道的所有渠道如何共同發(fā)揮作用,Young認(rèn)為營(yíng)銷人員需要從計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來進(jìn)行分析。
????面向不同年齡段的受眾進(jìn)行營(yíng)銷
????營(yíng)銷從線下渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道可能是由不同年齡段的代溝所導(dǎo)致。
????Steed說,大部分年輕人想要更快地獲得信息,“但我認(rèn)為有些人還是想要親自去感受。”
????她認(rèn)為,大多數(shù)年長(zhǎng)者可能不想上網(wǎng)查找信息,在不同年齡段的消費(fèi)群體中,總會(huì)有一小部分的人更喜歡通過手中的紙質(zhì)出版物查看信息。
????她說,這可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在未來幾年極大地削減線下營(yíng)銷成本,但“我不認(rèn)為線下營(yíng)銷將徹底消失。”